Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Edgar Kist

Der Einfluss sexualisierter Werbung auf das Image eines Werbeträgers

Experimentalstudie zur Wahrnehmung einer Zeitschrift

by Edgar Kist (Author)
©2015, Thesis, XVIII, 195 Pages
Media & Communication

Sex sells – dieser Slogan scheint nach wie vor für viele Unternehmen zu gelten. In der Werbung wird Erotik vielfach eingesetzt, ungeachtet dessen, ob sie zum Produkt passt oder nicht. Wie wirkt sich diese Werbepraxis aber auf den Werbeträger aus? Können Sexualität und Nacktheit das Image eines Mediums beeinflussen? Das diesem Buch zugrundeliegende Experiment geht dieser Frage nach und zeigt, dass sexualisierte Anzeigen Einfluss auf das Image einer Zeitschrift ausüben. Insbesondere wird deutlich, dass die Wahrnehmung der Zeitschrift bei Frauen und Männern unterschiedlich manipuliert wird. Sexualisierte Werbung führt jedoch nicht zwangsläufig zu Imageschäden für die Zeitschrift: Ganz im Gegenteil lassen sich verschiedene, teils unerwartete Markendimensionen positiv beeinflussen.

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Über das Buch
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Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Bildnachweis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einführung
- 1.1 Problemstellung und Forschungsinteresse
- 1.2 Relevanz des Themas
- 1.3 Zielsetzung und Forschungsfrage
- 1.4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Theoretischer Teil
- 2. Relevante Konstrukte des Konsumentenverhaltens
  - 2.1 Das Prinzip des Stimulus-Organismus-Reaktion-Paradigmas
  - 2.2 Aktivierung und Wahrnehmung
  - 2.3 Konsumentenverhalten
- 3. Die Publikumszeitschrift
  - 3.1 Definitorische Einordnung und typologische Abgrenzung
  - 3.2 Die Vermarktung der Publikumszeitschrift
    - 3.2.1 Das Geschäftsmodell
    - 3.2.2 Der Zeitschriftenmarkt
  - 3.3 Funktion und Bedeutung der Publikumszeitschrift
    - 3.3.1 Aus Sicht der Werbetreibenden
    - 3.3.2 Aus Sicht der Rezipienten
- 4. Die Medienmarke
  - 4.1 Definitorische Einordnung und begriffliche Abgrenzung der Marke
  - 4.2 Das identitätsbasierte Markenkonzept
    - 4.2.1 Die Markenidentität
    - 4.2.2 Das Markenimage
    - 4.2.3 Die Markenpersönlichkeit
  - 4.3 Funktion und Bedeutung der Medienmarke
    - 4.3.1 Aus Sicht der Nachfrager
    - 4.3.2 Aus Sicht der Anbieter
- 5. Die Sexualisierung der Werbung
  - 5.1 Definitorische Einordnung und modellhafte Erklärung der Werbewirkung
  - 5.2 Sex in der Werbung
  - 5.3 Funktion und Bedeutung sexualisierter Werbung
    - 5.3.1 Aus Sicht der Rezipienten
    - 5.3.2 Aus Sicht der Werbenden
    - 5.3.3 Aus Sicht der Werbeträger
Empirischer Prolog
- 6. Untersuchungsanlage und Herleitung der Hypothesen
  - 6.1 Anlage der Untersuchung
  - 6.2 Herleitung der Hypothesen
Empirischer Teil
- 7. Methodische Umsetzung
  - 7.1 Forschungsdesign und Messung
    - 7.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
    - 7.1.2 Konstruktion des Stimulusmaterials
    - 7.1.3 Operationalisierung der abhängigen Variable
    - 7.1.4 Konstruktion des Fragebogens
  - 7.2 Durchführung und Stichprobe
  - 7.3 Datenaufbereitung und Vorgehen bei Auswertung und Darstellung
- 8. Ergebnisse der Untersuchung
  - 8.1 Deskription der Stichprobe
  - 8.2 Einfluss der Sexualisierung auf die Bewertung von Anzeigen
  - 8.3 Einfluss der Werbung auf die Wahrnehmung von Zeitschriften
    - 8.3.1 Einflussnahme der Sexualisierung auf Attraktivität und Qualität von Zeitschriften
    - 8.3.2 Bedeutung des Produktkontextes für die Wirkung von Sexualisierung
    - 8.3.3 Bedeutung des Models für die Wirkung der Sexualisierung
    - 8.3.4 Wahrgenommene Persönlichkeit der Zeitschrift
  - 8.4 Diskussion der Ergebnisse
    - 8.4.1 Rekapitulation
    - 8.4.2 Interpretation und Implikationen vor dem theoretischen Hintergrund
    - 8.4.3 Restriktionen und Limitationen dieser Studie
- 9. Fazit und Ausblick
Literatur- und Quellenverzeichnis
Anhang

Pages:

XVIII, 195

Year:

2015

ISBN (PAPERBACK):

9783631658628 (Active)

ISBN (EPUB):

9783653970449 (Active)

ISBN (PDF):

9783653050943 (Active)

ISBN (MOBI):

9783653970432 (Active)

DOI:

10.3726/978-3-653-05094-3

Language:

German

Published:

Frankfurt am Main, Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Wien, 2015. XVIII, 195 S., 15 Tab.

Edgar Leander Kist studierte Publizistik, Wirtschaftswissenschaften sowie Film- und Theaterwissenschaften. Der Diplom-Medienwirt ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Geschäftsführer am Forschungsschwerpunkt Medienkonvergenz der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Seine Forschungsinteressen betreffen das Medien- und Markenmanagement.

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